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　　365wm完美體育中國主流咖啡連鎖品牌盤(pán)點(diǎn)：各大品牌“氣數”如何？作為新興產(chǎn)業(yè)，中國咖啡市場(chǎng)雖處于相對早期階段，但總量與人均咖啡飲用量均有相對較高的增長(cháng)潛力，并在加快市場(chǎng)滲透。據日前德勤中國發(fā)布的《中國現磨咖啡行業(yè)》顯示，在中國一二線(xiàn)城市，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。

　　相比國外，中國的咖啡市場(chǎng)有著(zhù)迥異的特點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，新消費時(shí)代的到來(lái)，多元文化格局的打開(kāi)，國潮的崛起，首店經(jīng)濟的繁榮，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的下沉，資本的推波助瀾......多重因素影響之下，造就了如今咖啡賽道的興盛局面。

　　聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心特此聚焦中國咖啡市場(chǎng)，梳理中國咖啡連鎖行業(yè)發(fā)展現狀，以期從中發(fā)現規律，解讀趨勢，以供行業(yè)參考。同時(shí)通過(guò)分析不同咖啡連鎖品牌的定位打法等差異，給購物中心招商帶來(lái)一定啟發(fā)思考。

　　從表格中可以看出，國內外咖啡連鎖品牌發(fā)展積淀深淺不一，表1中遴選的8家外資咖啡連鎖品牌有6家成立于20世紀，其中拉瓦薩（LAVAZZA）資歷最老，誕生于19世紀末，最負盛名的星巴克迄今也有超50年的品牌歷史，最年輕的當屬%Arabica，創(chuàng )立于2013年，但這也早于中國本土的絕大多數咖啡連鎖品牌。

　　從國別上看，美國連鎖咖啡巨頭占三家，分別是星巴克、Peet’s Coffee、blue bottle，美國是當之無(wú)愧的輸出大國，各大品牌在謀求海外擴張過(guò)程中，中國市場(chǎng)一致成為戰略高地。這從各大咖啡連鎖品牌的發(fā)展戰略和重心方面可以得到映照，如最早進(jìn)入中國市場(chǎng)并將中國變成其最大海外市場(chǎng)的星巴克，以及其他接踵而至、加快中國開(kāi)店速度的外資咖啡品牌。

　　從咖啡細分市場(chǎng)上看，八大外資咖啡連鎖品牌均屬于現磨咖啡類(lèi)目，并分別在這一賽道上占有話(huà)語(yǔ)權，如星巴克占據了約35%的市場(chǎng)份額。要知道，目前現磨咖啡銷(xiāo)售規模在中國整個(gè)咖啡市場(chǎng)（速溶、即飲、現磨，不包括咖啡店生意）上的占比高達72%（據歐睿、美團數據），根據行業(yè)預測，這一占比至2025年將提高到85%以上。可以預見(jiàn)，擁有巨大增長(cháng)空間的中國市場(chǎng)對一眾外資咖啡連鎖軍團而言是決不能放棄的肥肉，各大品牌紛紛也提出了在中國市場(chǎng)發(fā)展的豪言壯語(yǔ)。

　　從進(jìn)擊模式來(lái)看，后來(lái)者們正在尋求通過(guò)與中資合作的方式實(shí)施本土化作戰，以期更快打入中國核心市場(chǎng)。前有costa coffee在中國南北區域分別與悅達集團、北京華聯(lián)集團合作，后有Tims Horton、Peet’s Coffee、LAVAZZA等分別攜手騰訊、高瓴資本、百勝中國并肩戰斗，一方面獲得充足的資本彈藥，另一方面也寄希望于更熟悉中國市場(chǎng)的運營(yíng)伙伴來(lái)節約各項成本，為品牌在中國快速拓店保駕護航。

　　從內資主要咖啡連鎖品牌盤(pán)點(diǎn)統計中可以看到，相比國外，國內咖啡市場(chǎng)才剛剛起勢，這從市場(chǎng)參與主體的年輕化上可見(jiàn)一斑。除了老牌的太平洋咖啡，其余品牌創(chuàng )立至今最長(cháng)不過(guò)10年。

　　誠然，這個(gè)賽道重要的不是先來(lái)后到，在如今充分競爭、供大于求的時(shí)代，誰(shuí)能基于用戶(hù)的消費痛點(diǎn)需求，更懂得“做得不同”，誰(shuí)就有爆炸式增長(cháng)的機會(huì )。從當前發(fā)展成果看，新生勢力的開(kāi)拓速度“快”字當頭。瑞幸咖啡以超6000家門(mén)店的巨大體量一騎絕塵，主打外賣(mài)場(chǎng)景的挪瓦咖啡以3年超1500家的門(mén)店數量位居第二，其他品牌也在蓄勢待發(fā)。就在不久之前，Manner宣布將在全國范圍內新增200+家門(mén)店。

　　從地域創(chuàng )新和活躍度上看，上海是新銳精品咖啡連鎖品牌的主要孵化陣地，也是第一梯隊咖啡品牌之間競爭的主戰場(chǎng)。

　　據2021年發(fā)布的《上海咖啡消費指數》顯示，上海共有咖啡館6913家，數量遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。相對成熟的咖啡市場(chǎng)以及多元包容的消費文化作用下，上海不僅吸引著(zhù)外來(lái)咖啡品牌的首店選址，同時(shí)也涌現出了一批批小眾獨立咖啡店，在資本加持下，不少獨立咖啡店品牌快速躋身新興精品咖啡連鎖品牌頭部位置。

　　如都來(lái)自上海的Manner、M stand、Seesaw頗受資本青睞，均在過(guò)去一到兩年內多次融資，發(fā)展不斷提速，其拓展半徑均以上海為圓心，北上南下，逐步擴大勢力范圍。

　　從發(fā)展局面來(lái)看，主打優(yōu)質(zhì)平價(jià)的高性?xún)r(jià)比咖啡品牌和定位中高端的精品咖啡品牌并駕齊驅?zhuān)瑫r(shí)，門(mén)店空間化的追求和摒棄正在呈啞鈴狀發(fā)展，出現強化“第三空間”設計感的精品大店和回歸產(chǎn)品本身、主打便捷的小店兩派，典型代表有M stand和瑞幸。但兩派之間并不是永不相交的平行線(xiàn)，不同品牌在針對不同商圈、區位、客群時(shí)會(huì )靈活變換店型，以期實(shí)現形象樹(shù)立、流量攫取、打卡體驗完美體育、提高效率等不同目的。

　　如在精品咖啡領(lǐng)域占有一席之地的M stand就對標星巴克，表示要做“中國新一代年輕人的星巴克”。在門(mén)店設計方面，M stand以高級冷淡色系的結合、極簡(jiǎn)和獨特店鋪設計風(fēng)格，創(chuàng )造了“一店一設計”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)的第三空間2.0模式，且在不同地段的門(mén)店面積和功能有所不同。Seesaw亦如此，除了大店、主題店之外，還開(kāi)發(fā)了開(kāi)在超甲級寫(xiě)字樓大堂、面積不超過(guò)50㎡、沒(méi)有座位、不提供餐食和手沖、即買(mǎi)即走的Mini店。

　　1）以 Manner、NOWWA、瑞幸為代表，滿(mǎn)足把咖啡當作日常的“剛需人群”的功能性需求，價(jià)格適中，每天一杯無(wú)負擔，這也是全球咖啡的主要形態(tài)；

　　2）以星巴克、Peets Coffee（皮爺咖啡）、COSTA 咖啡等國際性連鎖咖啡品牌為代表，通過(guò)第三空間凸顯咖啡的社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養起了較高的忠誠度；

　　3）以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表，更多是通過(guò)門(mén)店構建品牌認知，重視美學(xué)氛圍的營(yíng)造，用戶(hù)周末特地前來(lái)打卡。

　　咖啡品牌為了貼近消費者的日常生活，首先要讓用戶(hù)覺(jué)得不再有“距離感”。挪瓦就是這樣做的，線(xiàn)上用戶(hù)可以通過(guò)小程序、美團、餓了么等平臺下單，線(xiàn)下則已覆蓋中心商務(wù)區、中高端辦公寫(xiě)字樓、居民區及部分網(wǎng)紅臨街區，雖然門(mén)店面積較小，多屬于“即買(mǎi)即走”的場(chǎng)景，但線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道融合優(yōu)勢較為明顯。

　　目前，我國已成為世界第一大咖啡消費市場(chǎng)。咖啡消費正以每年15%-20%的速度增長(cháng)，遠高于全球2%的平均增速。數據顯示，自2019年以來(lái)咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道，三年內行業(yè)獲融資近743.32億元。預計2025年中國咖啡市場(chǎng)規模將突破萬(wàn)億元。

　　賽道紅利肉眼可見(jiàn)的顯現，自然也吸引越來(lái)越多的玩家入局，期待能從中分一杯羹，跨界賣(mài)咖啡成為當前中國咖啡市場(chǎng)的顯著(zhù)特征。

　　除了傳統便利店中的咖啡業(yè)務(wù)生態(tài)，近兩年，茶飲、烘焙、酒店、加油站等業(yè)態(tài)，都在入局咖啡生意。數據顯示，截至2020年底，中國咖啡館數量有10.8萬(wàn)家；但粗略估算，賣(mài)咖啡的茶飲店、便利店等，已經(jīng)接近5萬(wàn)家。

　　早在2015年，茶飲巨頭CoCo 都可就已布局咖啡賽道，開(kāi)辟了一條咖啡產(chǎn)品線(xiàn)CoCo café，宣布在全國面積80平以上的門(mén)店力推咖啡，如今CoCo café早已覆蓋超3000家門(mén)店。頭部茶飲品牌喜茶雖未在主品牌中擴充咖啡品類(lèi)，但其也看好精品咖啡賽道，積極對外投資，目前成為了Seesaw的股東。

　　2019年，中石化易捷便利店發(fā)布了全新品牌易捷咖啡，并推動(dòng)易捷咖啡規模化進(jìn)軍加油站消費渠道。去年下半年，阿里旗下盒馬也宣布進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，推出自營(yíng)品牌“盒馬咖啡”，依附于盒馬先生開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店。據悉，目前“盒馬咖啡”還處于局部測試階段。

　　快餐品牌也在大手筆入局咖啡賽道。2020年底，麥當勞旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場(chǎng)，目前，麥咖啡門(mén)店數量已達1500+家，預計到2023年，全國將有超過(guò)4000家麥咖啡 。

　　此外，看似與咖啡八竿子打不著(zhù)的中國郵政以及老字號餐飲、中藥品牌也紛紛搭上行業(yè)順風(fēng)車(chē)。今年年初，中國郵政的全國第一家郵局咖啡店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)，天津狗不理也已成立咖啡公司，同仁堂此前也開(kāi)出了一家朋克養生咖啡店。不過(guò)，這些企業(yè)的“攪局”，多是出于老字號創(chuàng )新求變的迫切心態(tài)，期待以多元化業(yè)務(wù)謀求新的增長(cháng)空間，從而反哺“老字號”。

　　隨著(zhù)諸多資金實(shí)力雄厚的玩家通過(guò)自建或投資的方式布局咖啡賽道，進(jìn)一步活躍了國內咖啡市場(chǎng)的氛圍。不過(guò)，跨界容易，錢(qián)卻非想象中那么好賺。

　　以易捷咖啡為例，依托易捷便利店的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢（中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2021年中國便利店TOP100》顯示，中石化易捷門(mén)店達27600家，位居第一），外界曾稱(chēng)易捷咖啡一鋪開(kāi)就是全國第一（門(mén)店數量），結果從成立至今開(kāi)出也不到百家，說(shuō)明其連鎖化發(fā)展之路并不順利。因素有很多，但消費場(chǎng)景和客群受限，以及加油站的主客群并不是咖啡的剛需用戶(hù)，且兩者消費時(shí)段存在嚴重錯位是難以解決的短板。

　　TIPS：值得一提的是，未在前述榜單內的咖啡連鎖品牌還有很多值得說(shuō)道的，比如線(xiàn)下門(mén)店全關(guān)、但做出了行業(yè)“最早做咖啡外賣(mài)”首功的連咖啡；曾在中國大火、后被中資收購的韓國咖啡品牌ZooCoffee；還占據一小撮市場(chǎng)的臺資咖啡品牌；以及諸多區域連鎖咖啡品牌，等等，它們構成了中國線(xiàn)下實(shí)體咖啡店發(fā)展的多面性。

　　三頓半、隅田川、永璞、時(shí)萃等線(xiàn)上精品速溶咖啡品牌，在、掛耳包、咖啡液等細分賽道上，分別搶占著(zhù)屬于自己的標簽。

　　三頓半最早是做國內咖啡品牌，隨后推出了凍干即溶茶和燕麥奶，并計劃推出咖啡液產(chǎn)品。自2015年成立至今，三頓半無(wú)論是業(yè)務(wù)還是經(jīng)營(yíng)渠道都發(fā)生了顯著(zhù)變化。在準備切入線(xiàn)下的消費場(chǎng)景時(shí)，“三頓半”首先在長(cháng)沙的中心街區開(kāi)了個(gè)“Demo店”，每天調整飲品，積累數據，注入模型，預測結果。

　　兩年后，直到2021年9月，三頓半將自己第一家線(xiàn)下咖啡概念店開(kāi)在了上海安福路322號，店鋪名稱(chēng)為“into_the force（原力飛行）”。店內產(chǎn)品除了現制咖啡和面包以外，還有它招牌的盒裝即溶凍干咖啡，以及陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售產(chǎn)品。

　　去年7月，便捷式精品咖啡品牌時(shí)萃SECRE宣布完成近億元新一輪融資，而本輪資金將用于時(shí)萃SECRE線(xiàn)下門(mén)店的拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)及線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng )新產(chǎn)品的持續研發(fā)等。彼時(shí)據媒體報道稱(chēng)，時(shí)萃SECRE處在準備階段的店面近20家，預計2021年年底門(mén)店數量將達50家。不過(guò)品牌官方微信公眾號顯示，時(shí)萃目前共有12家線(xiàn)下門(mén)店，主要位于深圳。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去，增速放緩，純線(xiàn)上品牌流量觸頂，獲客成本攀升，咖啡新消費品牌轉戰線(xiàn)下，既是全渠道運營(yíng)趨勢下的順勢而為，也是為了探尋互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新增量。只是，來(lái)到線(xiàn)下后，不僅要與傳統咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線(xiàn)上運營(yíng)經(jīng)驗變?yōu)閮?yōu)勢，提升消費者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

　　相比競爭格局趨于成熟穩定的國外市場(chǎng)，中國咖啡市場(chǎng)憑借多元化產(chǎn)品加上多渠道、多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)模式，仍在不斷釋放活力。

　　國內本土咖啡連鎖品牌的發(fā)展，一方面接受了咖啡西風(fēng)東漸的洗禮影響，另一方面也在崛起民族品牌的文化自信，折射到市場(chǎng)上便是涌現出了諸多新興咖啡品牌，并從獨立門(mén)店走向連鎖規模化發(fā)展，努力沖出以星巴克為首的外資咖啡連鎖品牌的包圍圈。

　　與外資咖啡巨頭正面硬剛的“勇士”當屬瑞幸。從2018年品牌創(chuàng )立到2019年5月赴美上市，瑞幸曾開(kāi)創(chuàng )了行業(yè)歷史，盡管此后被曝財務(wù)造假、風(fēng)光一年就退市等各種丑聞，但由瑞幸咖啡獨辟蹊徑走出的咖啡新零售、新消費品牌運作之路在中國咖啡市場(chǎng)已產(chǎn)生了巨大的震蕩，其“傳道士”的角色作用下，不僅極大促進(jìn)了國民的咖啡消費培育，加強了咖啡品牌的顧客認知形成，更是直接拉開(kāi)了咖啡賽道入局者前赴后繼的繁榮大幕。

　　2022年初，瑞幸咖啡全國門(mén)店一度超過(guò)了星巴克，達到了6000多家，盡管此后被星巴克反超，但兩者的差距在縮小。當然，門(mén)店數量只是一個(gè)比拼的維度，即便瑞幸咖啡門(mén)店數量全國第一，也不代表其做到了完全領(lǐng)先，真正能反映品牌門(mén)店價(jià)值的還是盈利能力和績(jì)效。

　　不得不說(shuō)，在以瑞幸、Manner等相對平價(jià)的本土咖啡連鎖品牌，以及以Seesaw、M stand為代表的更精研社交場(chǎng)景的本土精品咖啡品牌的輪番精準打擊之下，“外來(lái)和尚”們在中國市場(chǎng)的日子顯然沒(méi)有以前好過(guò)了。星巴克的財報上已有所體現。

　　此前星巴克發(fā)布的2022財年第一季度（自然年是2021年第四季度）財報顯示，該季度中國市場(chǎng)同店消費額下降14%，平均客單價(jià)下滑9%，交易額下滑6%。雖然有一部分是疫情的影響，但很顯然是被咖啡新貴奪走了一部分市場(chǎng)。

　　縱觀(guān)中國咖啡市場(chǎng)完美體育，不論是外資連鎖巨頭，還是本土新晉玩家，各大咖啡品牌爭相從場(chǎng)景、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品品類(lèi)、數字化變革、供應鏈體系等多方面出擊，努力構筑自己的品牌護城河，同時(shí)搶占市場(chǎng)份額，賽道擴容的同時(shí)行業(yè)內卷也在加重。

　　瑞幸咖啡一直將其快取模式作為引以為傲的點(diǎn)，而星巴克也在之前上線(xiàn)了啡快“在線(xiàn)點(diǎn)、到店取”服務(wù)，以此來(lái)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升門(mén)店效率，減少客戶(hù)等待時(shí)間，在體驗上有所創(chuàng )新和突破。

　　此外，不少咖啡品牌在進(jìn)行場(chǎng)景的拓展，以凸顯品牌差異化完美體育，如瑞幸咖啡曾布局“櫻花主題店”“解辣主題店”等主題店，Tims咖啡同樣將門(mén)店分為標準店、Tims Go捷楓店等模式，提升門(mén)店靈活性。星巴克更是在門(mén)店內設置酒吧吧臺，增加門(mén)店場(chǎng)景和業(yè)態(tài)。

　　中國咖啡市場(chǎng)前景廣闊這件事，相信沒(méi)有什么爭議，這意味著(zhù)未來(lái)幾年國內“咖啡熱”仍將延續，咖啡行業(yè)的高速發(fā)展帶動(dòng)下，咖啡連鎖行業(yè)也在迎來(lái)持續繁盛局面。

　　百花齊放的咖啡市場(chǎng)，寡頭壟斷格局被打破，一批批新面孔正在用不同的商業(yè)模式，引領(lǐng)整個(gè)咖啡行業(yè)的升級，集體推動(dòng)咖啡消費邁向。

　　只是眼見(jiàn)著(zhù)熱火朝天的咖啡賽道，絕不是僅拼短程的爆發(fā)力就夠了，這個(gè)戰場(chǎng)上實(shí)則是在進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)拼意志、拼耐力的馬拉松，能否在細分賽道做到極致，夯實(shí)護城河，決定著(zhù)品牌賽程的長(cháng)短。

　　各大品牌的“氣數”前景如何，得看各自的功夫是否到家。畢竟，一場(chǎng)疫情，讓人們看到了諸多不確定性，日常看似有序美好的商業(yè)世界也可能頃刻間分崩離析，何況是尚不成熟的一個(gè)行業(yè)。